Cada junio me piden lo mismo

Cada año, a finales de mayo, me llega el mismo correo. A veces de dos clientes, a veces de tres. El asunto es siempre alguna variante de "para junio queremos preparar algo", y dentro del cuerpo viene el encargo concreto: el logo de la empresa pintado con los colores de la bandera arcoíris, un banner en la cabecera de la home, alguna decoración temporal que comunique que el negocio "se suma al mes del Orgullo".

Cumplo el encargo. Eso es lo primero que conviene dejar claro, porque condiciona todo lo que viene después.

Cumplo, facturo, paso al siguiente

Son mis clientes. Pagan a tiempo, me tratan bien y no me corresponde decirles qué deben pintar en su propia home. Si el encargo es el logo en arcoíris durante junio, lo hago. Lo programo limpio, queda bien integrado, dura los treinta días que tiene que durar y el 1 de julio se vuelve atrás. Hago el trabajo, lo facturo, paso al siguiente proyecto. No es mi sitio sentarme delante del cliente y darle la lección sobre lo que es y no es apoyo de verdad al colectivo.

Pero este cuaderno es mío, y aquí sí puedo decir lo que pienso del encargo.

Lo que el gesto dice de verdad

Esos cambios temporales no son apoyo. Son posicionamiento. Una empresa que cambia su logo treinta días al año para señalar que es gay-friendly y vuelve a su identidad habitual el 1 de julio no está apoyando al colectivo: está haciendo marketing dirigido a una franja del mercado. Lo cual es perfectamente legítimo —para eso están las empresas, para vender— pero no es lo mismo que apoyar.

La diferencia importa porque el lenguaje tiende a confundir las dos cosas. Cuando una marca pone su logo en arcoíris, se autoetiqueta como aliada. Cuando un cliente potencial del colectivo entra en la web durante junio, recibe el mensaje "esta empresa está con vosotros". El mensaje cuesta poco —media hora de trabajo de un desarrollador— y rinde mucho en términos de imagen. Y eso es exactamente lo que hace de él una decisión de marketing, no un acto de apoyo.

Lo que sí sería apoyo

Conviene empezar por descartar lo que ya es ley en España desde 2005: el reconocimiento del matrimonio entre personas del mismo sexo y los derechos laborales asociados. Una empresa española que reconozca a las parejas del mismo sexo en los mismos términos que a las heterosexuales no está apoyando al colectivo: está cumpliendo la ley. El gesto del logo en arcoíris no añade nada por encima de ese suelo. Añade marketing.

Por encima de ese mínimo legal, lo que sí mueve algo: una postura pública —firmada, expuesta— cuando una ley o una noticia afecta directamente al colectivo, especialmente cuando esa afectación está siendo contestada (ahora mismo, los derechos de las personas trans son el ejemplo más claro). Donaciones recurrentes y verificables a entidades que hacen trabajo de calle. Procesos internos para personas trans que vayan más allá del mínimo legal: cambio de nombre y pronombres en los sistemas internos antes del registro civil, cobertura privada de tratamientos de afirmación de género que la sanidad pública gestiona con listas de espera largas, acompañamiento real en el equipo. Liderazgo out en posiciones que no sean exclusivamente las de marketing. Formación interna sobre sesgos, más allá del módulo obligatorio anti-acoso. Trabajo continuado con asociaciones del colectivo, no sólo en junio.

Ninguna de esas cosas se ve en la home durante 30 días. Ninguna sale en un dossier corporativo de "iniciativas Pride 2026". Ninguna le permite a la empresa publicar un post en LinkedIn pidiendo feedback de la comunidad. Por eso no son atractivas. Y por eso son las que cuentan.

La incomodidad de fondo

Lo que me incomoda del encargo no es el encargo en sí, sino la sustitución que hay detrás. Cuando una empresa pinta su logo en arcoíris durante junio sin haber hecho ninguna de esas otras cosas, en la práctica está usando el símbolo del colectivo para un fin que el colectivo no le ha autorizado: vender mejor. Y al hacerlo, además, rebaja el valor del símbolo para el resto. Cuando todas las marcas son aliadas en junio y ninguna lo es en julio, aliada deja de querer decir nada.

Yo, mientras tanto, sigo recibiendo el correo cada finales de mayo, sigo cumpliendo el encargo y sigo facturando. No he dejado de hacerlo y dudo que deje. Lo que ha cambiado es que ahora tengo un sitio donde puedo decir lo que pienso al respecto. Es éste. Lo escribo aquí precisamente porque es el sitio donde no estoy enfrente de un cliente: aquí puedo permitirme la honestidad que el oficio no me deja delante de ellos.

Y lo que pienso, dicho en una frase, es esto: pintar un logo con el arcoíris durante 30 días no es apoyar al colectivo. Es vender mejor durante 30 días. Las dos cosas pueden coexistir, pero no son la misma. Y conviene no confundirlas.