Mi peor logo, quince años después

En 2008, dos años antes de fundar Webspecialista y unos cuantos antes de leer un solo libro de diseño tipográfico en serio, firmé este logo. Era de los primeros encargos que aceptaba como autónomo y no lo cobré: lo regalé a cambio de que el cliente me contratara también la web. Lo cual era ya una miseria —350€ de aquel entonces—, pero con la perspectiva de un autónomo recién estrenado que necesitaba portafolio y facturas, sumar el logo gratis al paquete tenía cierta lógica defensiva. Cuando casi no tienes nada hecho, nada es nada.

Casa YEL era una agencia madrileña dedicada a traer personal filipino a España para trabajar en casas particulares, principalmente como internas. La responsable del proyecto se llamaba Yolanda, y "YEL" probablemente eran sus iniciales — nunca lo confirmé del todo. La marca duró menos de un año: a los doce meses se renombró como Philipina 4 Home Care, pero —y aquí está el detalle que hace este post más cómico de lo que parece— siguieron usando exactamente el mismo logo, con el mismo cubo, la misma palabra "CASA YEL" debajo y la misma serif inglesa. El logo les sobrevivió al cambio de marca, lo cual es un comentario por sí solo sobre el valor real que aquel logo tenía para ellos: ninguno. Lo usaban porque ya estaba pagado —bueno, regalado— y porque cambiar todo el material impreso costaba dinero.

Hoy lo recupero solo para desmontarlo. A mí me sirvió de lección, y a lo mejor a alguien le sirve de aviso.

Tres familias tipográficas en el mismo logo

El primer pecado salta a la vista: el logo combina tres tipografías distintas sin un sistema que las una. La palabra "CASA" está en una sans serif negra pesada, todo en mayúsculas. "YEL" está en una variante coloreada de la misma sans —cada letra de un color del cubo—. Y el subtítulo "INTERNATIONAL PERSONNEL AGENCY" está en una serif clásica, también en mayúsculas, pero con remates que no dialogan con nada de lo que tiene encima.

Tres familias tipográficas en un solo logo es la receta universal para no decir nada coherente. Cada decisión por separado podía defenderse: la sans negra para anclar la marca, la coloreada para el guiño internacional, la serif para connotar formalidad. Lo que no se sostiene es que las tres convivan sin una jerarquía que las ponga en su sitio. Hoy una de las tres habría sobrado y las otras dos se habrían armonizado en pesos y proporciones.

El cubo isométrico de los dos miles

El isotipo es un cubo isométrico con tres caras visibles: amarillo arriba, rojo a la izquierda, azul a la derecha. Era el lenguaje visual estándar de la primera década del siglo. "Cubo 3D" = "marca moderna y tecnológica". Lo usaba Microsoft Office, lo usaba LEGO, lo usaba cualquier consultora de IT que no tuviera otra idea. Lo hacíamos todos.

Hoy ese cubo grita 2008. Es de los recursos que envejecieron peor de aquella década, junto a los degradados cromados, los reflejos sobre superficies negras y los logos de empresas tecnológicas que terminaban en —ify. Si veo ese cubo en cualquier marca actual asumo —probablemente con injusticia— que la web no se ha tocado en quince años.

Los colores que no eran filipinos

Casa YEL trabajaba con personal de Filipinas. La bandera de Filipinas tiene azul, rojo, blanco y un sol amarillo de ocho rayos. El logo usa amarillo, rojo y azul plano, sin sol y sin blanco, en colores y proporciones que más bien recuerdan a la bandera de Colombia o de Venezuela. El gesto "internacional" se quedó en colores planos genéricos, perdiendo la oportunidad de anclar la identidad al país real con el que la agencia trabajaba.

Probablemente nadie del equipo se dio cuenta porque la bandera filipina no es referencia popular en España. Pero el detalle importa: una agencia que trae personal filipino podría haber tenido un sistema visual basado en la cultura visual real de Filipinas. Eso le habría dado solidez y diferenciación frente a cualquier otra agencia internacional que usara los mismos colores genéricos.

Lo que sí funcionaba (un poco)

No todo era para tirar. La idea de tratar la marca como dos palabras de peso desigual —"CASA" en negro grande, "YEL" colorista— intentaba decir algo: el hogar (casa) como continente neutro y la diversidad (los colores) como lo que entra dentro. El cubo, mal envejecido o no, era un símbolo legible de "espacio doméstico" tridimensional que para el negocio (casas particulares) tenía cierta lógica.

Lo que faltaba era ejecución y sistema. Los conceptos no eran horribles; el resultado, sí.

Quince años después, los mismos clientes vuelven

Aquí es donde el post se vuelve interesante. En 2023, Yolanda y su marido —que se turnaban indistintamente como interlocutores en aquellos años, y se siguieron turnando cuando volvieron a aparecer en mi buzón quince años después— me llamaron para un proyecto nuevo: querían montar el mismo negocio en Londres. Esta vez con un nombre que sí estaba pensado:

Hestia, la diosa griega del hogar y del fuego del hearth. La protectora de la casa y de la familia. Para una agencia que limpia y mantiene casas particulares, no se podía pedir un nombre con mejor sustrato. Catorce años después de "CASA YEL" o lo que pasara con esas siglas, llegaba un nombre con significado, fácil de pronunciar en español y en inglés, y con campo simbólico de sobra para construir una identidad encima.

El logo que les hice esta vez tiene esta pinta:

Lo interesante no es que sea mejor —cualquier cosa habría sido mejor que el cubo isométrico—, sino que es deliberadamente lo opuesto, decisión por decisión, de cada error que cometí en 2008. No fue intencional al principio; me di cuenta a posteriori, cuando puse los dos uno al lado del otro y vi que había cerrado un círculo sin proponérmelo.

• Una familia tipográfica con jerarquía, no tres en pelea. La script italic para el nombre, una sans regular para el descriptor. Dos pesos distintos, un solo idioma visual.
• Paleta cerrada de dos colores —verde inglés y dorado— en lugar de una bandera de tres colores planos. El verde funciona en cualquier mercado anglosajón sin necesidad de explicar nada, y el dorado mete la calidez que el negocio necesita transmitir.
• Un isotipo conceptualmente integrado con el nombre: una casita dentro de un círculo, con su pequeña chimenea humeando. Es Hestia, la diosa del hogar, encerrada en su disco protector como las monedas griegas antiguas. No un cubo decorativo que podría servir para cualquier cosa.
• Sin clichés de la década. Los círculos sólidos no envejecen como envejeció el isométrico. Los script italics tampoco —llevan cuatrocientos años funcionando, los aguantarán cuatrocientos más—.
• El descriptor con puntos ("staff.cleaning.maintenance") es el único guiño contemporáneo que me permití: lectura de URL o de archivo de configuración, pero discretísimo, casi un susurro técnico bajo el nombre clásico. Si dentro de diez años la convención de los dot-separators se siente vieja, se quita el subtítulo y el logo principal sigue funcionando solo. Eso es planificar para envejecer bien.

Por qué publicarlo igualmente

La tentación natural es esconder los trabajos malos. Limpiar el portafolio. Quedarse solo con lo bonito de los últimos cinco años y borrar todo rastro del antes. Yo creo que es un error. Si te avergüenza algo que hiciste hace diecisiete años, has aprendido algo en medio. Y mostrar de dónde vienes, con sus tropezones, da más peso a lo que estás haciendo ahora que cualquier portafolio aséptico.

Lo curioso de esta historia es que el cliente me dio sin saberlo la oportunidad perfecta: el mismo briefing, el mismo equipo, quince años de diferencia. Casa YEL fue un logo regalado que se quedó dieciocho años en una papelera. Hestia Services es lo que sale cuando aquel mismo briefing se encuentra con un oficio decantado.

A veces la única forma de medir cuánto has aprendido es que la vida te ponga el mismo examen otra vez.